Creativity as brand strategy

Creativity as brand strategy

Actualmente, muchas empresas menos valoran o ignoran la importancia que tiene la imagen en la gestión de su propia marca, hasta el punto que olvidan que la creatividad puede utilizarse como un arma estratégica corporativa. La imagen no solo implica funcionalidad estética, principalmente es comunicación y ésta constituye una herramienta fundamental para la proyección de la empresa.

La realización de un branding eficaz pasa por una buena comunicación creativa. Creatividad en la comunicación gráfica y escrita, pero también en la gestión de los valores intangibles corporativos. Valoración del diseño en la imagen corporativa, en productos, en campañas publicitarias, en espectáculos promocionales, en la decoración de las tiendas, a través de la página web…, en general, a través de cualquier presencia o interfaz que establezca una comunicación directa con el consumidor. Si en esta comunicación se establece el diálogo, la marca ha conseguido crear una relación emocional con su cliente. ¿Cómo obtener tal diálogo? ofreciéndole aquello que busca, anticiparse a sus necesidades, incluso dándole más de lo que espera. Hay muchos ejemplos de marcas exitosas que han conseguido construir “universos” poderosos a su alrededor, creando una comunidad de consumidores fieles y comprometidos emocionalmente: Harley Davidson, Nike, Apple… En ellas existe un denomindor común, la concepción de la creatividad como parte de un servicio adicional de valor añadido ofrecido al público. Es decir, a través de su propia imagen transmiten un cuidado diseño en la concepción de su propia identidad, pero también hacen que el diseño se convierta en un valor en sí mismo en cada producto que sacan al mercado. Es en este sentido donde la creatividad se convierte en una de las principales herramientas de posicionamiento de la marca .

Construir una poderosa imagen de marca pasa por cuidar y mimar el diseño dándole coherencia y consistencia integral en el conjunto de todas las manifestaciones de comunicación de la organización. Obviamente si detrás de esa imagen cuidada no existe un buen producto o servicio que ofrecer al mercado la marca se desmorona. Pero detrás de la comercialización de un buen producto o servicio existe el concepto de creación de lealtad a la marca. No se pueden cumplir los objetivos comerciales empresariales sin una combinación efectiva entre el producto y la comunicación del mismo y aquí entra en juego la aportación de valores intangibles, otorgando la importancia que merece la creatividad al más alto nivel de excelencia estratégica.

Las organizaciones poseen un conjunto de activos intangibles que van más allá de sus productos o servicios: es lo que constituye su imagen, la imagen que el consumidor percibe de ellas. La marca es la herramienta que sintetiza y recopila los valores que constituyen el significado de la empresa. En el buen desarrollo de negocio de una empresa interviene, lógicamente, la capacidad para el liderazgo del producto o servicio ofertado, la eficacia y eficiencia operativa de los recursos que integran la plantilla y la capacidad en estrechar lazos con el cliente. Y, como consecuencia de esto, el foco principal de inversión se realiza en el desarrollo y comercialización de un producto o servicio, donde la empresa destina fuertes sumas de dinero y por cuya infraestructura supone la razón fundamental y única de su objetivo de negocio.

Una imagen sugerente y atractiva, sencilla, comprensible y útil por y para todos los consumidores, consecuente y consistente en todas sus representaciones al exterior puede resultar tan beneficioso para la empresa como facilitador en la generación y buena macha del negocio. Una imagen coherente y optimizada en todas las interfaces corporativas transmite mayor coherencia de la organización. Una mayor coherencia organizativa contribuye a dar sensación de colaboración y eficacia. Las organizaciones que fomentan la colaboración tienden a ser más capaces de responder y adaptarse a los cambios constantes. La colaboración depende mucho más de la cultura que de la tecnología. Si la organización tiene una imagen de marca y submarcas con diferentes estilos, varias páginas web con múltiples diseños, catálogos y folletos que en nada se parecen al resto de la imagen proyectada, puede reflejar una cultura que no quiere colaborar. También puede reflejar una mala gestión.

A menos que tal portafolio de interfaces se gestionen explícitamente como una ventaja competitiva empresarial, la descoordinación y falta de coherencia entre todos ellos se puede convertir en la mayor desventaja para una imagen de marca de nuestra empresa.

Y, por paradójico que parezca, esta disparidad de integración en la imagen de la corporación surge por volcar el empeño en el QUÉ de la entidad, (qué hace, qué productos y servicios tiene), olvidando volcar dicho empeño en QUIÉN es el receptor o consumidor final y CÓMO dichos servicios pueden resultarle beneficiosos.

Con la evolución de la tecnología y la incorporación de nuevos sistemas de comunicación electrónica, la colección de tales interfaces va en aumento, con lo que marcar una estrategia de imagen global integrada de una entidad puede peligrar al abordar la realización de los distintos interfaces que sirven para dar servicio al consumidor. Una solución vendría dada en aplicar un sistema de reingeniería de imagen global, o lo que es lo mismo, cada vez que nuestra empresa interactúa con un consumidor en cualquier manifestación externa, debe conservar un mismo sentido en su estrategia creativa y su comunicación, dando una mayor coherencia global en la imagen proyectada, complementándose y sirviéndose de cada medio para ofrecer la información requerida según el formato utilizado.

Para satisfacer al cliente no solo hay que ofrecer un buen producto, también hay que considerar su puesta en escena y ésta debe ser modélica. De cómo hacer ésto sabe muy bien Steve Job, CEO de Apple, considerado por la revista Barrons como “una leyenda”, por haber entendido que detrás de un producto se esconde un mecanismo de atracción que interactúa emocionalmente con el cosumidor para cautivarle y hacerle disfrutar. Esta percepción de excelencia por parte del cliente hacia la compañía ha de ser el objetivo crucial y esto no puede ser tomado de otra manera más que como parte fundamental de la visión estratégica y cultural de la empresa y es en el más alto nivel de dirección donde la estrategia de marca debe decidir cómo va a comunicarse al exterior.

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